Заказные ролики и агитаторы. Как «зумерский» TikTok стал политическим инструментом

Появившись в 2016 году, TikTok оказался первой за долгое время принципиально новой социальной платформой. Она ворвалась в топы скачиваний и стала одним из главных игроков рынка: в сервис идут крупные бренды и знаменитости, школьники с ума сходят по любимым тиктокерам. А недавно TikTok стали рассматривать еще и как мощный политический инструмент: его использовали во время президентской гонки в США, а после задержания Алексея Навального в российском сегменте платформы развернулась целая битва между «правильными» и «неправильными» тиктокерами. Похоже, TikTok пришел надолго, и мало что может сравниться с ним по значимости.

Почему TikTok стал популярным?

Пару слов о том, о чем наверняка хочет спросить каждый в возрасте за 23—25, но стесняется, дабы не показаться закостенелым бумером: что такое TikTok? Если подходить к вопросу формально, то это социальный видеосервис. По форме и сути он ближе всего к Instagram и Vine. Пользователи публикуют короткие ролики самого разного толка: развлекательные, познавательные, научные и так далее. Благодаря действительно мощному инструментарию даже полный дилетант может создать вполне смотрибельный ролик — с эффектными переходами, наложенными аудиодорожками и надписями, визуальными стилями.

Первый запуск TikTok с большой вероятностью вызовет замешательство. Реальный пример ленты сразу после скачивания TikTok в хронологическом порядке: фрагмент из интервью Дудя, реклама сервиса по поиску дешевых авиабилетов (ну да, актуально в пандемию), парень показывает ребенку фокус с заполненным до краев бокалом воды, девушка рассказывает о выращивании авокадо в домашних условиях, молодой человек разыгрывает с девушкой сценку якобы забавной семейной ссоры, возле киоска с шаурмой готовятся к драке два явно асоциальных элемента. Лента формируется на основе указанных интересов и понравившихся ранее видео, однако разнообразие и «намеренный хаос» — важная особенность TikTok.

Как «зумерский» TikTok стал политическим инструментом

Изображение: pexels.com

Сила платформы — в глубокой вовлеченности пользователей. Для этого старается само приложение, регулярно напоминая о себе нотификациями. Также работают алгоритмы подбора контента. В отличие от большинства других социальных сервисов, TikTok гораздо меньше зациклен на предоставлении контента людей, на которых вы подписаны. Сервис больше про «залипалово», а не отслеживание жизни ваших друзей, коллег и кумиров, как в случае с Instagram или Facebook. Таким образом, TikTok даже не пытается конкурировать с ними — он зашел с другой стороны. Здесь бесконечная лента не связанных между собой роликов от неизвестных людей, и почему-то оторваться от просмотра очень тяжело. Фокус в том, что интерес удерживает примерно такая мысль: каждое следующее видео будет интереснее предыдущего. Пожалуй, это можно сравнить с сервисами знакомств: свайпы вправо-влево от скуки отлично убивают время и ничего от тебя не требуют, поэтому они и захватывают внимание.

Пандемия, естественно, помогла TikTok: за один только I квартал прошлого года приложение скачали более 315 млн раз. Причем TikTok вписался в домашний формат даже лучше других сервисов: в Instagram обычные «домашние» фото не особо котируются, топовые блогеры на YouTube заморачиваются с дорогущим видеопродакшеном, а в TikTok аудитория не такая избалованная — там в тренде фан, простота и естественность. Значит, и порог вхождения ниже.

Опасные челленджи

В TikTok огромное значение имеют хештеги, по которым сгруппированы челленджи типа «Кто сможет повторить вот это». Если другие сервисы предполагают постепенное развитие популярности своего аккаунта через регулярное размещение контента и расширение аудитории (плюс реклама), то в TikTok популярность может прийти стихийно. Отчасти это заставляет пользователей еще сильнее вовлекаться в продукт и проводить в TikTok больше времени, снимать ролики активнее и чаще.

Правда, челленджи уже привели к не одной смерти, хотя обвинить в этом ByteDance никак не получится: соревнования придумывают и устраивают сами пользователи, а модераторы сервиса отслеживают потенциально опасные. Но прикрыть их вовремя удается не всегда. Из свежих событий — в Оклахоме 15-летняя девушка умерла от передозировки препаратом, который при употреблении в больших дозах якобы вызывает галлюцинации, а в Италии 10-летняя девочка погибла во время челленджа, связанного с самоудушением. Чиновники в очередной раз заявили о необходимости контроля за приложениями, которые используют дети. Ведь обойти ограничение в минимально допустимые 13 лет элементарно: достаточно просто указать другую дату рождения.

Среди челленджей, которые приводили к серьезным травмам, были поедание корицы и моющего средства для стиральных машин, подножки прыгающему человеку, выход из машины во время движения:

Электорат уже в TikTok

За всем этим безумием серьезные люди увидели большой потенциал для привлечения аудитории на свою сторону. Так, команды Джо Байдена и Дональда Трампа довольно активно использовали TikTok для продвижения своих кандидатов. Политтехнологи давно обратили внимание на сервис. Кэти Лонгмайер, одна из основателей политической организации 99 Problems, отметила: «Поколение Z слушает других людей поколения Z больше, чем кого-либо еще». Исходя из этого, привлекать аудиторию решили с помощью лидеров мнений и в популярной среди молодых людей среде — TikTok. Республиканцы, в свою очередь, тоже обратили внимание на TikTok, несмотря на то что их кандидат Дональд Трамп подозревал сервис в угрозе национальной безопасности и даже ставил ультиматум: продаться американской компании или уйти с рынка США.

Как «зумерский» TikTok стал политическим инструментом

Блогер слева поддерживает Байдена, справа — Трампа

Схема работы простая: организация, лояльная к тому или иному кандидату, просто начинала сотрудничать с подходящими ей блогерами для трансляции преимуществ кандидата. Причем, судя по материалу CNN, организации и не скрывают, что платили популярным пользователям TikTok за создание определенного агитационного контента. Однако разглашать суммы они не стали.

Издание BBC провело расследование и выяснило, что многие ролики в TikTok с критикой Дональда Трампа и призывом отдать голос за другого кандидата не были отмечены как рекламные. В то же время политика сервиса запрещает политическую рекламу, а Федеральная торговая комиссия США требует от пользователей помечать рекламные видео — к примеру, хештегом #ad. Модераторы TikTok удалили ролики, однако к тому моменту у них уже были сотни тысяч просмотров.

Еще одна волна заказных видео прокатилась уже в этом году по России. 17 января Алексея Навального задержали в Шереметьево сразу после его прилета из Германии. Оппозиционного политика взяли под стражу, его обвинили в невыполнении требований о замене реального тюремного срока на условный. В России стали анонсировать уличные акции в поддержку политика, а еще одним мощным триггером для общества стал фильм-расследование Навального о гигантском дворце под Геленджиком: в видео утверждается, что это ни много ни мало резиденция Владимира Путина (президент России позднее заявил, что не имеет отношения к дворцу).

Блогеры в TikTok стали публиковать видео с призывом поддержать Навального, отправившись на митинг. Ситуация дошла до того, что Роскомнадзор потребовал от сервиса удалить контент, который призывает к участию в «противозаконных массовых мероприятиях» несовершеннолетних. Правда, не уточняется, как определить, призывает ролик именно несовершеннолетнюю аудиторию или уже людей в возрасте 18+.

После первого митинга в TikTok начали появляться новые видео, в которых стали критиковать Навального и объяснять, почему лучше не ходить на митинги. Ролики были подозрительно похожими: одинаковые аргументы (митинги не согласованы, за участие может быть уголовная ответственность, что помешает найти высокооплачиваемую работу) от разных блогеров порой даже приводились в одном и том же порядке.

Оказалось, что «общественная организация по делам молодежи» через биржу для тиктокеров искала блогеров для создания видео с тезисами типа «все это надоело», «людей было мало», «устали от политики и Навального». Стоимость довольно скромная: блогерам с 10 тыс. подписчиков полагалось 1000 российских рублей (35 белорусских), а если подписчиков не менее 20 тыс., то сумма удваивалась. Причем сперва оплата была выше, а блогерам-миллионникам явно предлагали куда более внушительные деньги.

Причем в России это не первый случай использования TikTok в агитационных целях: летом прошлого года такое уже практиковалось во время голосования по поправкам в конституцию. Как и в случае с Навальным, блогеры поделились на два лагеря: одни призывали голосовать против поправок, другие — за. В остальных соцсетях тоже были подобные посты, но TikTok обладает важным преимуществом: аудитория там преимущественно молодая, что делает ее особенно ценной для политических сил.

Еще несколько лет назад TikTok воспринимался обычным таймкиллером. Теперь же это мощная платформа с аудиторией численностью в сотни миллионов желанных для брендов и политиков молодых людей. Наверняка основные сражения за электорат в обозримом будущем развернутся именно в TikTok.

Маленькая, но очень умная колонка с Алисой

Читайте также:

  • Как в фильме Болливуда. Про индийских богачей, которые живут в шаге от трущоб
  • Топ-10 лучших фильмов февраля

#ГАДЖЕТЫ
Источник